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为什幺大家都想玩订阅制?

2020-06-15


为什幺大家都想玩订阅制?

订阅制,这三个字在现在的市场上一定不陌生,Google搜寻「订阅制」都有九千七百万条结果,从品牌到个人、从公司到自媒体、从数位产业到媒体产业,多数看到的商业模式都希望走向订阅制的游戏规则,市场随手可见的产品等,例如台湾苹果日报转型到会员订阅制、日系保养品Optune订阅制、美国的丑食订阅制等,更不用说Netfilx, Apple, Adobe, Amazon…等,近来则是兴盛订阅经济内容书籍等,都想从订阅制找到营收出口。

在谈订阅制之前,我先把这个层次拉上去,订阅制的上一层应该是什幺?上一层应该是「每个月都能稳定地收到钱」,在每个月都能收到钱的目标上,底下会有很多途径与手段,例如股息、股利、房租等都与订阅制具有相同的共通点。

为什幺大家都想玩订阅制?
苹果日报前推动订阅制引发不少讨论。

套用在产业面向上,很多产业其实已经着实地将「每个月都能稳定地收到钱」这件事情放入商业模式中,例如你现在拿在手上的手机,每个月的电信费用是每个月都缴给电信商。例如保全业,尤其你是开店的老闆,每个月都缴钱给突发事件的安全感。

例如保险业,虽然年缴,但实际上摊提下去其实每个月都是一笔月费。例如COSTCO卡的年费,也是採取同样的方式等,但以上产业的确都符合公司能够具有部分稳定营收,而这类公司所着墨的点在于几个重点:「如何让客单价提高」、「客户的流失率降低」、「客户开发数字提高」等交叉比对而已,产出可能像成长幅度、持续订阅率、何时会流失的预测、如何挖掘客户等议题。

而这些产业能够建立起真正的订阅制,网路上有非常多论点可以搜寻,但我觉得最重要的点在于这类型的公司都有以下这些特性:

都能在市场上建立所谓的「高进入门槛」与「市场生态圈」。

真正能够瓜分市场并具有足够利润的通常只有前二名,其余第四名之后都几乎其实无法建立相同的营收条件,为什幺电信业只有三强,第四名无论是谁都必须花上很多的力气去瓜分一小块市场、保全业市场几乎在市佔前二名的公司、保险虽然每家银行都在做,但实际上真正有足够的寿险获利或客户数累积的只有那几家。

另外市场生态圈是证明这个产业足以在市场上必要生存下去的条件,现代人没有手机可能比没吃饭更严重?开店的没有装保全,发生事情要报案等警察来?广告都诉求保险具有保障+理财的概念,没买保险好像全家就没保障?里面其实都具有一定程度的「硬需求」,而不是软需求的概念。

从这样的角度思考进去,从现在各大报章媒体业、网路拍卖到个人媒体,如果你没有办法处理足够的数量与经营扩张营收来源,另一个方法是进入订阅制,具有稳定且固定的营收数字。

但目前我们看到媒体产业的订阅制,其实受到外力的压迫其实最多,网路流通、知识流通到学习流通,都已经处于开放状态,要重新树立「高进入门槛」是具有难度的,例如苹果转型订阅制,收费便宜,但资讯流通快速,我可以在网路上快速找到类似的,因为只要是报章媒体,都跑几乎相同的新闻版面,而且其他产业不跟进时,消费者找不到非你不可的理由。

例如近期看到许多知识型工作者个人的订阅制,第一件事情是为什幺非你不可?儘管有些知识工作者靠着个人的人脉、以前所累积的知识,串连365天的订阅,但能撑多久?以及当我订阅过一次后,我已经发现原来里面是这样子之后,第二年我为什幺还要订吗?老狗玩不出新把戏,尤其在同温层之外,才是订阅制的战场,就像开线上课程一样,第一次订课程是因为题目或可用性,但接下来就只能开第一次,再开就没有下文,都是一次性课程。

但有些知识型工作者会说我会逐年累积,但接下来会遇到的问题是流失的速度比增加得快,并且相同类似的竞争工作者会持续继续出现,其实某种程度是属于中低进入门槛,所以数量拱不大,而无法造就所谓订阅制的营收规模,再加上没有什幺知识是非你不可,除非你有绝对性的经验与背景,不然都只是讲给同温层听的。

「每个月都能稳定地收到钱」,这对于公司是一大利基营收,能够生存下去才有条件谈进化,而个人自媒体可以足够养活一家子与做自己的兴趣等,但从产业面向来看,订阅制这件事的积累应该注重在:

首要条件是「先打底逐渐建立高门槛」,而不是首要追求「营收数字与订阅数的最大化」!

很多搞订阅制的似乎都把顺序搞错了,而在以上产业内部思维,我发现真正能够把这个商业模式建立起来的公司,都绝对都具有某种程度的不可侵犯性,你看市场上第四、五名的电信商花了多少补贴和行销预算进入这个市场,但最后换的市佔率是几%,三雄在设备、基地台建立花了多少预算?你看市场上其他保全业者能够瓜分市场的几%,全省有多少位保全服务人员就在你家附近?

所以回归到知识型产业或媒体产业时,首要的思考点应该是透过尝试,找到属于足够支撑硬需求的生态圈,同时持续打底把进入的门槛垫高才是真正该思考的事情。



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